二、SPO为何对买家如此重要？
早期，开发者通常使用瀑布流Waterfall的方式来管理其流量库存，开发者负责决定其瀑布流的分层，以及不同SSP/ADX在其瀑布流分层中的优先级位置，处于高优先级的SSP/ADX有机会收到更多、更优质的流量。而由于开发者和SSP的合作关系往往多样，一家SSP通常只能拿到一部分开发者流量的高优先级位置，这样广告主/DSP为了能够将广告投放定向到更多的广告受众，通常会与很多家SSP同时合作， 一家中型需求方平台(DSP)正常的情况下通常会对接几十家大大小小的供给方平台（SSP/ADX）。
而随着头部竞价Header Bidding技术的兴起，针对同一次广告展示机会，开发者可以同时将广告请求送给多家SSP进行竞价，并且在SSP返回广告后，会在开发者一侧再进行一次最高价竞价，这样做的结果是SSP、DSP等产业链平台看到的广告请求量级成倍增长，而对于广告主来说，这些增加的请求很多都是重复的，并没有带来更多的广告受众，反而增加了IT系统的负担和广告响应出价决策的困难。据行业报道， 在Header Bidding的环境下，某个来自同一媒体的单一请求，可能在经历了15次以上的转卖后(resell)，再同时发送给同一家DSP，这不仅毫无创新可言，而且造成大量资源被浪费。而与此同时，广告主 也发现，由于开发者可以把优质流量重复供给到多家不同的SSP，而且越来越多的开发者选择这样去做，广告主也就不再需要同时对接大量SSP来保证广告受众的覆盖。
因此，精于算法的DSP大大们当然想赶紧砍掉那些只会转卖无真实力的搬砖平台，早期 常见的做法往往是留下少数家名声大的、看起来还不错的卖家，但这样做 显然过于简单粗暴，发挥不出优化算法的优势。 DSP平台的特长是优化算法，但DSP依靠算法来进行SPO也有实际的困难，SPO的前提是要准确掌握广告请求的供应路径全貌，否则优化算法就无从做起， 但问题是DSP只与直接对接的SSP/ADX有合作关系，他们如何才能透明掌握整个供应链呢？
答案就在 美国互动广告局（ IAB）技术实验室为解决供应链透明度先后推出的三项技术规范。这 三项技术规范的推出以及在海外程序化广告市场的快速部署为DSP和广告主透明掌控整个供应链，从而有效开展SPO奠定了技术基础。
三、SPO的技术基础
第一次行业技术规范的加持是去年3月初美国互动广告局(IAB)技术实验室面向App发布商推出的app-ads.txt规范（基于web流量的ads.txt规范要更早一些）。现如今它已经被各大供给方平台和开发者广泛的认可和实施。这也是有史以来第一次，开发者在其官网上声明经他们授权的合法卖家名单， 并且公布开发者与这些卖家的合作关系到底是直接合作(Direct)还是间接合作(Reseller)。这显然有助广告主避免把广告预算流向那些无法有效管控流量质量的无授权商家。
紧接着是IAB技术实验室sellers.json和supply chain object两个规范的出台，这两个规范则是针对供给方平台侧需要做的技术升级。sellers.json规范要求供给方平台在其官网上发布标准格式的文件，对外公布其合作的流量来源方信息，包括公司名称、官网、开发者ID、开发者合作类型等关键信息。而supply chain object规范则要求每一次广告请求中都要在 supply chain对象中详细列出整个供应链的完整链条。这两条规范的实施给予了广告主从未有过的 可见性把控权利(Visibility Control)。
四、SSP面临的挑战
由此可见， SPO明显是从需求方的利益出发，推动着供给方平台进行变革和升级。如何才能从这场筛选中胜出呢？SSP必须要更加 可被信赖(Accountability)、高效率（Efficiency）和公开透明（Transparency） 才有机会赢得头部买家的信任。流量交易平台要平衡两边客户的利益、提高交易的效率，向买方提供公开透明的竞价环境，赢得买家的同时，流量交易平台还要找寻有价值的媒体侧合作伙伴，尤其是那些拥有独家或 优质广告位资源，熟悉和遵守行业规则的媒体伙伴。
最后殊途同归，让SPO持续进化，推动行业黑盒消失，帮助上下游共同达到利益最大化， 这也就是程序化广告的力量所在。
在中国市场，IAB技术实验室推出的app-ads.txt等技术规范并未得到广泛实施，中国本土DSP在SPO方面还存在一些技术困难。而在海外市场，AdView程序化广告交易平台一直是提升行业透明度的坚定支持者，我们全面支持程序化广告行业在SPO方面进行的各种努力，并完成了大量的工作：1）AdView是全球最早全面支持app-ads.txt、sellers.json和supply chain object的移动广告交易平台之一，为合作的DSP客户进行SPO优化奠定了基础；除了IAB一系列的技术规范之外，AdView还增加了对pchain的支持，以便于DSP更好的进行SPO优化。2）流量可信任，全球流量质量控制，实时扫描库存流量，遏制流量欺诈行为的发生，不允许虚假流量参与竞价；AdView SDK升级支持IAB OMSDK，支持广告可视化监测。3）协同共赢，与合作伙伴建立双赢、多赢的合作关系，为信誉良好的开发者和买家提供定制化的商业政策。4）细致服务，快速响应客户需求，无论是需求方还是开发者，努力让其在一个复杂的生态系统中放心使用AdView平台。
2020年肺炎疫情的发生使得全球的程序化广告市场都面临新的挑战，但迎接挑战的同时，等待我们的一定是更多、更广阔的发展机会，AdView移动广告交易平台期待与全球的客户一起共迎挑战，共同发展。
了解SPO相关的更多信息
有关海外程序化广告市场SPO相关的更多信息以及AdView移动广告交易平台对DSP在SPO方面的技术支持方案，请联系：郭鑫(Xavier Guo)，AdView海外市场产品总监，邮箱：xavier.guo@adview.com，或者李泮(Sunny Li), AdView海外市场商务总监，邮箱：sunny.li@adview.com。
AdView海外市场商务总监
李泮(Sunny)
Sunny担任AdView的海外市场商务总监，主要负责AdView移动广告交易平台在海外市场的商务拓展工作，Sunny在海外市场的程序化广告领域有着丰富的经验。
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关于AdView移动广告交易平台
AdView是全球领先的移动广告交易平台，AdView的使命是通过不断的技术创新来为全球程序化广告市场的供给方和需求方提供无缝链接。自2010年以来，AdView致力于全球领先的程序化广告技术的研发和应用，已为全球超过10万App和900家DSP/Ad Network提供程序化广告变现和购买技术服务。AdView总部位于中国北京，并在天津、上海、广州和印度班加罗尔设有办公室。AdView在北京、弗吉尼亚、香港和法兰克福建有四个全球程序化广告交易数据中心，服务于全球的程序化广告实时交易。AdView是互动广告局技术实验室IAB Tech Lab、IAB香港和MMA中国的会员单位。返回搜狐，查看更多